by Eduardo José Marcos Camilo
Coleção: Livros LabCom
Ano da edição: 2010
ISBN: 978-989-654-040-1
Preço da edição impressa: € 20
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Sinopse
Este trabalho constitui o resultado das lições que o autor tem vindo a proferir sobre a temática da publicidade na licenciatura em Ciências da Comunicação e no Mestrado em Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas da Universidade da Beira Interior. Os seus conteúdos também reflectem o trabalho que realizou no âmbito das linhas de investigação “IPOCOM - Imagens e Processos de Comunicação” e “Informação e Persuasão” do Labcom e a participação nas iniciativas de reflexão e de dinamização científica no Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicação da SOPCOM – Associação Portuguesa de Ciências de Comunicação.
Subjacente a este livro encontra-se a pretensão de conseguir responder a uma questão central: o que é a publicidade enquanto fenómeno de comunicação de massa? No ensaio da resposta, o autor repesca uma série de paradigmas teóricos que pretende que sejam alternativos aos que habitualmente estão integrados no domínio das ciências empresariais, com especial destaque para o do marketing: desde os da psicologia aos da sociologia e teoria da comunicação, desde os da semiótica do discurso aos da teoria da cultura e antropologia cultural.
Índice
vi INTRODUÇÃO
1 A – O Processo de Comunicação Publicitária
11 I Plano de partida: fonte e emissor publicitários
13 a. Sobre a duplicidade: a alienação do emissor em proveito da fonte 16 b. A intencionalidade 21 c. A credibilidade 26 II Plano dos procedimentos: configuração de mensagens e meios de comunicação 33 a. A referencialização enquanto dimensão discursiva fundamental
34 i. A referencialização publicitária: sobre a conceptualização do ‘género publicitário’
40 1 – O conceito de ‘género’ 43 2 – Implicações decorrentes do conceito de ‘género publicitário’ 48 3 – Limitações da teoria do ‘género publicitário' 58 4 – Superação epistemológica da teoria do género publicitário 70 5 – Mikäil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitário 77 6 – Gérard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitária
84 ii. Teoria discursiva do género publicitário e teorias da comunicação 90 b. A importância do implícito
96 c. A dinâmica repetitiva
107 d. O controlo e a coordenação dos conteúdos
112 e. Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos
113 i. O pathos publicitário
114 ii. O logos publicitário
118 iii. Pathos vs logos: o óbvio vs o obtuso
121 f. Os meios de comunicação publicitária: três perspectivas a ponderar 135 i. Perspectiva teórica: a dimensão behaviorista vs a dimensão processual 135 ii. Perspectiva prática: o princípio da integração das comunicações 137 iii. Perspectiva estratégica: as potencialidades dos meios de comunicação publicitária 143 g. O estatuto do ruído 146 III Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais 149 a. O cepticismo dos receptores 149 b. A bidireccionalidade assimétrica do processo de comunicação 150 B – Considerações complementares 155 I O estatuto de mediação da publicidade 155 II Formatos de mensagens 165 a. Informação-produto (product information format) 165 b. Imagem-produto (product image format) 167 c. Personalização do produto (personalized format)
169 d. Estilo de vida (lifestyle format)
179 III Tendências emergentes 183 CONCLUSÃO 190 BIBLIOGRAFIA
203 ICONOGRAFIA 214
