Nos finais do século XX e inícios do século XXI ocorreram transformações profundas no âmbito da comunicação decorrentes do desenvolvimento dos meios de comunicação, representando tempos de mudança, no que diz respeito às práticas, mas também no que concerne aos paradigmas teóricos que as compreendem. Quando pensamos na comunicação desta era que muitos reputam de pós-moderna, a compreensão do novo meio, a internet, assume particular relevância, pelos reflexos profundos que traz - não só no que diz respeito às formas de disseminação da informação, mas sobretudo no que se refere às formas de interação e relação, bem como no diálogo entre as pessoas e as organizações. Com a web, e sobretudo com os seus websites, são produzidas novas dimensões dos ambientes de comunicação e com elas surgem novas oportunidades e desafios à forma como as organizações comunicam, produzem mensagens, criam e transmitem significados. A par com esses fatores emergem também novas relações comunicacionais que dão lugar a novos processos imaginários e mobilidades imaginativas. 

O domínio e ubiquidade da web tem também implicações para as relações entre as organizações e os públicos, bem como para a formação da imagem, do ponto de vista organizacional, implicando uma nova retórica, onde têm lugar a produção de mensagens e o diálogo, incidentes sobretudo no predomínio da dimensão visual, da fotografia e na partilha conjunta de conteúdos entre as organizações e os públicos. 

É neste contexto que, no interior das teorias das relações públicas, se produzem novos paradigmas e a perspetiva cocriacional ganha força no entendimento do processo de construção de imagens. Nela, o público adquire um papel mais ativo e uma posição comunicativa idêntica à da organização, tornando-o também cocriador de conteúdos. São estas premissas que nos levam a pensar a centralidade do meio na experiência comunicacional, não só social, mas sobretudo organizacional.